SEO-отчет агентства: как проверить работы, трафик и заявки

Агентство прислало отчет: поисковая видимость выросла, технические ошибки исправлены, новые статьи опубликованы. В CRM тем временем стало меньше подходящих обращений. Чтобы понять причину, придется сопоставить эти данные — общий график посещаемости ответа не даст.

В отчете нужна связь между тремя вещами: что изменили на сайте, где изменилась поисковая динамика и что произошло с обращениями. Без нее трудно выбрать задачи на следующий месяц и оценить их стоимость.

Покажем, какие сведения запросить у подрядчика и как проверить расчеты на примере компании, которая обслуживает IT-инфраструктуру. Числа в таблицах условные; формулы и вопросы можно использовать в своем отчете.

Начните отчет с короткого резюме: обращения и поиск, завершенные внедрения, причины отклонений, незакрытые задачи. Подробные выгрузки должны подтверждать эти выводы, а не заменять их.

По этому резюме можно открыть страницы IT-аутсорсинга, проверить источники прироста и решить, нужна ли доработка предложения. Просите такую детализацию по каждому приоритетному направлению.

Укажите и ограничение: например, в середине периода менялась форма, а часть обращений не попала в CRM. Это влияет на вывод, поэтому его нельзя прятать в примечании на последней странице.

У сайта может быть пять способов связи: форма, телефон, мессенджер, почта, запись на встречу. Нажатие на номер — еще не состоявшийся звонок. Отправка формы — не обязательно новая заявка: один человек мог отправить ее дважды.

Согласуйте определения и запишите их рядом с показателями. Для B2B особенно важно отделить входящее обращение от квалифицированного: например, компания находится в обслуживаемом регионе, подходит по размеру и обращается за нужной услугой.

Не требуйте от агентства цифру выручки, если в CRM не фиксируют источник и закрытие сделки. Но и бесконечно откладывать настройку измерений нельзя. В отчете должна быть конкретная задача: какие данные отсутствуют, кто исправляет и когда можно будет использовать показатель.

Представим, что поисковые визиты выросли с 10 000 до 12 000. Агентство сообщает: «Трафик +20%». Это верно. Но руководителю нужны еще несколько строк.

Рост посещаемости не исчез. Но теперь видно, что следующая задача — разобраться с качеством обращений. Возможно, блог привлек студентов; возможно, изменилась география; возможно, менеджер стал иначе размечать квалификацию. Сам отчет еще не доказывает причину.

Обратите внимание на проценты и процентные пункты. Переход с 1,00% до 0,90% — снижение на 0,10 процентного пункта, или на 10% относительно исходной конверсии. Если подписать это просто «−0,1%», читатель может понять число иначе.

Общая посещаемость нужна как обзор. Для управления разбейте ее хотя бы на брендовые и небрендовые запросы, коммерческие и информационные страницы, приоритетные регионы и остальные территории.

Брендовый спрос может увеличиться после конференции, рекламы или публикации в СМИ. Этот рост полезен бизнесу, но приписывать его целиком измененным SEO-заголовкам без дополнительных оснований нельзя.

Информационная статья может приводить много читателей, которые еще не выбирают подрядчика. Это не делает материал бесполезным: у него другая задача. Важно посмотреть, переходят ли люди к релевантной услуге и возвращаются ли позже, насколько это позволяет настроенная аналитика.

Классификация запросов редко покрывает всю выборку: часть фраз недоступна, часть трудно однозначно отнести к группе. Оставьте строку «не классифицировано» и зафиксируйте правила. При следующем сравнении используйте те же условия.

Показатель «70% запросов в ТОП-10» теряет смысл для сравнения, если в этом месяце из списка убрали сложные запросы и добавили брендовые фразы.

Для сравнения нужна стабильная группа: запрос, поисковая система, регион, тип устройства и дата измерения. Новые запросы показывайте отдельно или пересчитывайте историю сопоставимым способом. Не смешивайте Москву и всю Россию в одной колонке.

Попросите показать не только лучшие строки, но и группы: сколько запросов вошло в ТОП-3, ТОП-10, сколько потеряло позиции, где страницы конкурируют между собой. Важен и смысл запросов. Первое место по названию компании не заменяет видимости по услуге, которую нужно продавать.

Средняя позиция в Search Console — агрегированный показатель верхнего результата сайта для учитываемых показов; это не фиксированная позиция одного запроса, снятая сервисом мониторинга. В том же отчете доступны клики, показы и CTR, а данные можно разделять по страницам, запросам и устройствам. Определения показателей Google Search Console (откроется в новой вкладке).

Если число кликов выросло, а средняя позиция ухудшилась, проверьте состав запросов. Сайт мог начать показываться по новым фразам на невысоких местах. По одному среднему значению объявлять успех или провал рано.

«Исправлены метатеги — 120 штук» описывает объем. Руководителю нужно понять, где именно изменились страницы, зачем и завершена ли работа.

Разделяйте «подготовлено», «передано разработчику», «опубликовано» и «проверено». Задание в трекере еще не меняет сайт. Для технических изменений используйте чек-лист SEO-аудита, чтобы договориться о способе приемки. Если эффект не наступил, сначала выясните, попало ли изменение в рабочую версию.

Не связывайте каждый рост с последней правкой автоматически. На результат одновременно влияют спрос, конкуренты, ассортимент и изменения сайта. Журнал внедрений помогает сформулировать проверяемую гипотезу, а не выдавать совпадение по времени за доказательство.

Человек мог впервые прийти из поиска, через неделю вернуться по рекламе и еще через месяц отправить форму после письма. Ответ на вопрос «кому принадлежит продажа» зависит от выбранной модели атрибуции.

В Метрике модели атрибуции по-разному распределяют вклад источников. Поэтому сравнение периодов нужно проводить с одинаковыми настройками или отдельно объяснять их изменение. Название модели фиксируйте в отчете. Справка Яндекс Метрики о моделях атрибуции (откроется в новой вкладке).

Для длинных B2B-продаж полезно смотреть когорты: что произошло с обращениями, полученными в конкретном месяце. Продажи текущего месяца могли начаться задолго до него. Делить сегодняшнюю выручку на сегодняшние SEO-расходы и объявлять точную окупаемость без учета цикла сделки некорректно.

Проверьте также, что именно записано в поле суммы. Стоимость предложения, сумма договора, поступившие деньги и валовая прибыль — разные показатели. Если отчет называет любую из этих величин «доходом от SEO», решение о бюджете будет опираться на двусмысленность.

В отчете можно отдельно показать «обращения из органического поиска в апреле» и «продажи по этой группе на дату проверки». Для незакрытых сделок оставить текущий статус. Это понятнее, чем складывать прогнозную сумму всех открытых сделок с реальными поступлениями.

Ниже — структура ежемесячного управленческого блока. Подробные таблицы и задачи остаются доступными по внутренним ссылкам проекта, но не мешают первому чтению.

Результат. Что изменилось в поиске и квалифицированных обращениях; какие периоды сравниваем.

Объяснение. Какие группы страниц дали изменение и какие причины подтверждены, а какие еще проверяются.

Внедрения. Что опубликовано и принято; что подготовлено, но ждет другой команды.

Препятствие. Какое ограничение мешает росту или достоверному измерению; кто его снимает.

Следующий шаг. Не более трех приоритетов с владельцем, сроком и способом оценки.

Список из двадцати одинаково срочных задач не показывает приоритет. Лучше выбрать три изменения, которые команда успеет внедрить и измерить, чем ежемесячно переносить большую таблицу незавершенных рекомендаций.

Отдельно вынесите решения, которые требуются от бизнеса: утвердить условия услуги, выделить разработчика, проверить классификацию лидов. Иначе агентство будет отчитываться о рекомендациях, а руководитель — ждать эффекта от того, чего еще нет на сайте.

1. Какие страницы дали основной рост и совпадают ли они с нашими коммерческими приоритетами?
2. Что изменилось в квалифицированных обращениях при одинаковых правилах подсчета?
3. Какие внедрения можно открыть и проверить прямо сейчас?
4. Не менялись ли состав запросов, настройки аналитики и модель атрибуции?
5. Какой вывод пока нельзя сделать и каких данных не хватает?
6. Что мешает сильнее всего: спрос, сайт, измерения или обработка обращений?
7. Какие три действия вы предлагаете на следующий месяц и как поймем, что они выполнены?

Если подрядчик пока не установил причину, попросите назвать следующую проверку, нужные данные и срок. Через месяц в отчете должен появиться ее результат. Так неопределенность превращается в задачу с ответственным.

На итоговой встрече зафиксируйте решения: что команда выпускает, что ждет согласования бизнеса и какой вопрос остается открытым. К следующему отчету эти записи дадут основу для проверки выполненного.

Не сходятся отчет агентства и данные отдела продаж? Начнем со сверки: определения обращений, настройки источников, статусы CRM и приоритетные страницы. После этого можно составить отчет, по которому видно, какие работы продолжать.